「14000字长文」对话宝洁何亚彬:品牌在信息中的比例越来越低,还能提高在心智中的占比吗? | 《超级营销人》系列③

http://www.gkjnet.com  2020-08-06 16:38:08  

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  文 | Innocent Roland、Ivy Zeng

  宝洁从1837年诞生,至今已走过183年的漫长岁月。作为全球最大的日用消费品公司,宝洁一度拥有300多个子品牌,可以说世界上一大半人,每天都得使用宝洁产品。

  到了今年1-3月,根据其财报显示宝洁全球的净销售额达到约1218亿元,较去年同期增长5%。其中健康保健、纺织与家居护理以及婴儿及家庭护理产品销售额分别增长了7%、8%、6%。

  虽然在过去的几年中,宝洁也曾遭受过一些困顿,但随着改革进行,宝洁还是能找准新的增长诀窍,原因在于对于商业和营销本质的透彻理解和践行。2020年疫情爆发后,所有企业都面临新的危机时,宝洁洞悉,“消费增长的所有问题本质上还是老问题,就是‘如何抓住消费者注意力,让消费者想得起,买得到”。

  本期,阿里创新业务事业群智能营销平台《超级营销人》栏目携手全球营销商业媒体平台Morketing,其创始人兼CEO曾巧,特邀对话宝洁大中华区男士护理品类及创新投资部总裁何亚彬,谈一谈在瞬息万变的背景下,如何理解市场、媒体、消费者、行业生态的真实变化,然后以“人”为根本,用真诚的人性洞察消费者,用独特的品牌人设打动他们。

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  概述:

  • 所有的新问题都是老问题。营销的核心问题,是如何抓住消费者注意力。

  • 品牌增长最重要的两件事情是:想得起(mental availability)和买得到 (physical availability)。

  • 消费者不做抽象思维,只做具象思维。要给消费者一个想得起你的理由,一个想得起你的场景。

  • 数字化营销的本质是精细化运营消费者注意力,包括运营注意力的颗粒度和浓度。

  • 不管营销环境变化再大, 不变的是这四条抓住消费者注意力的基本规律:

  1、(让消费者)“想得起”的规律,也就是最少消耗规律。消费者很懒,要鼓励消费者购买,就让购买容易些。

  2、“忍不住”的最大诱惑规律。消费者很“燥”,自控力很差。 忍住不消费需要消耗巨大能量。要鼓励消费,就要放大诱惑,摧毁自我控制。

  3、“造人设”的“最佳表演规律”。消费是人设的呈现舞台。 消费者都很作,最有趣的人正是她们自己。要鼓励消费,就要打造一场自我呈现的最佳表演。

  4、“自传播”的最大助长规律。消费者渴望连接,消费者会被消费者唤醒,人气会助长传播。

  • 新消费品牌不但让消费者想得起,还让消费者忍不住,  为消费者造人设,让消费者自传播。

  • 品牌投入要关注两件事:第一,怎么跑得快;第二,怎么走得远。品牌广告帮助你走得远,效果广告让你跑得快。

  • 新消费品牌要走得远,也许要“笨”一点,甚至“慢”一点。

  《超级营销人》专题背景:《超级营销人》为阿里创新业务事业群智能营销平台打造的一档创新型长期营销采访 IP,旨在邀请营销领域专家,为关注营销前沿趋势的人一同探索营销未来。

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  01

  品牌增长的两件事:

  想得起、买得到!想得起比买得到更重要

  超级营销人:今年疫情来得猝不及防,零售市场的每一端都碰到了巨大的困难。在您看来这次疫情给品牌带来的最大困局是什么?

  何亚彬:疫情中,零售市场碰到巨大的困难,需求端,供给端都是如此。但中国零售市场是一个韧性十足的复杂系统,很快做出了各种自我调节。中国生产和物流独一无二的韧性也令人惊叹。线上业务和到家服务飞速发展起来,快递小哥让从线下到线上的快速过渡成为可能。生产和供应链会迟缓一些,但从没瘫痪,就是在疫情最严重的期间也没有。

  疫情之下,生产可以持续,渠道可以迁移,但是消费者注意力最难把握。很多品牌销量有断崖式下跌。为什么?销量基本和消费者注意力成正比。疫情让消费者花在手机和数字媒体上时间增加了,但消费者品牌注意力被大大压缩了。注意力都在疫情,只剩下一点点心智空间来关注工作生活中最必须的部分。我们在理性、情绪上都在被疫情完全占据,无暇顾及其他。除非是口罩,洗手液等抗疫必需品,除非是每日三餐操心的生鲜,除非是日用梳洗的必需品,消费者无法分配出任何注意力。

  超级营销人:也就是说,真正的困局分析下来,依旧回归到注意力上?

  何亚彬:对,这是一次冰冷的提醒- 品牌增长最重要的两件事情是想得起(mental availability)和买得到 (physical availability)。 很多疫情前高速增长的品牌,突然发现这两者都成为问题。疫情也提醒了我们,想得起比买得到更重要。想不起你的品牌,品牌再怎么买得到也没有意义。想得起你的品牌,消费者自然会想尽办法获取你的品牌,不管是线上,线下,还是私域。

  超级营销人:我们相信,任何一场危机,其实都是“危”和“机”共存,在您眼中,对于这次疫情,品牌面临的挑战和机会有哪些?

  何亚彬:品牌的挑战和机会在于怎么让消费者想得起你。男士剃须是疫情下受影响最大的一个品类之一。消费者呆在家里,不用刮胡子。偶然出个门,也带着口罩,也不必刮胡子。疫情之下,消费者似乎想不起吉列和博朗。

  消费者行为取决于他们处于什么样的场景。消费者不做抽象思维,只做具象思维。要给消费者一个想得起你的理由,一个想得起你的场景。

  那在什么场景下,能想得起吉列,博朗?一个场景是“清洁杀菌”。博朗9系剃须刀带有清洗中心。清洁中心就像一台剃须刀的洗衣机,把须刀塞进去,可以达到99%清洁杀菌。在疫情当中,我们把这款作为主打,虽然价格不菲,销量立刻飞速增长。另外,吉列我们特别推云感剃须刀,带有深层洁净的剃须洁面乳二合一款,效果也好得惊人。疫情提供了一个极端的“清洁杀菌”场景。这些看似细小的改变,就是消费者想得起你的钥匙。场景在给营销做功。

  还有一个场景是剃胡子再戴“口罩”。美国疾控中心做了一个很棒的视频,建议大家剃干净胡子再戴口罩,因为剃须后口罩的密封性和保护性更好。我们不想搞得很商业化,只想更多人看到这个视频,可以更好的保护自己。这个视频出来后,我们利用宝洁体系的自媒体转发,也联系了一下一些公益组织一起,效果很不错。我们希望捐赠剃须刀给武汉前线的医务人员,特别是逆行的英雄们,他们不一定带了剃须刀,或者足够多的补充刀头。在公益方面,宝洁一直有向湖北捐赠洗手液,卫生巾这些必需品。我们建议跟宝洁对接的公益组织看下疾控中心的视频,考虑接受吉列博朗的捐赠来更好地保护前线男性医务人员。疫情期间,很多物资去到湖北,公益组织都在超负荷运转,我们也没抱太大希望。但没想到很快这个请求就被批准,马上就执行了。当带着博朗吉列的卡车送到武汉时,我们很多员工都热泪盈眶,特别开心能为逆行英雄们做点事情。

  当时,市场部的小伙伴们就诞生了这个想法,能不能为我们的医务人员拍个视频,表达我们和全国人民的感激。于是,我们拍了这个“我的丑爸爸”的视频,在今年父亲节推出来。这条片在微博很快破千万次播放,各种留言也非常感人。上次捐赠的合作伙伴们都在帮我们转发,包括壹基金,吉列的老朋友罗永浩也帮忙转发了。

  整个围绕口罩的场景化营销,吉列没有功利心,品牌的露出很少。但吉列抓住了消费者的宝贵注意力,找到一个方式跟消费者保持连接,让消费者想得起吉列。实际上,在整个第一季度,吉列电商销量不但没有受到任何影响,反而超出目标。对于消费者真正感兴趣的东西,他们永远都能分配注意力。

  超级营销人:之前有看吉列做的广告,真的很走心,宝洁也做了很多走心的广告,比如刚从谈到的《我的丑爸爸》就是一个典型,以及之前看到护舒宝的一些公益项目。我们看到,其实宝洁在上半年将大量的精力都用在了公益上。那么,在今年的大环境下,宝洁对公益这件事情有没有一些新思考?

  何亚彬:无论有没有疫情,我们都一直有在做公益。这件事情对于品牌来说一直十分重要。你能为社会做什么,是品牌与消费者接触的一种方式。疫情带给我们的启示是,公益也需要场景化,企业需要找到比较符合品牌诉求的结合点,这种结合点需要十分自然,这样无论是对品牌还是公益组织才能呈现更好的效果。

  举个例子,疫情期间剃须刀可能不是人们的必需品,但是CDC美国疾控中心 发布的这个视频,建议大家剃干净胡子再戴口罩,因为剃须后口罩的密封性和保护性更好。因此我们便找到这个结合点,相关的公益组织商讨向医务人员捐赠剃须刀。

  除此之外,吉列的小云刀作为专门为年轻人设计的轻柔款刮胡刀,而很多留守儿童在青春期由于父亲不在身边没办法教他们刮胡子,因此我们也和很多线下的客户合作,设计了一项给青少年捐小云刀的公益项目,这里最需要帮助的就是那些留守青少年。品牌自身的优势+公益需求点,有利于公益项目呈现更好的效果。

  超级营销人:我之前听过宝洁数字化的一个系统演讲,从供应链到销售端,是整体企业的数字化,我们也了解到您对于数字化和数字营销都有很深的洞察,在您看来,数字化营销最根本的是什么?

  何亚彬:还是回到消费者注意力。数字化营销的本质是精细化运营消费者注意力。

  数字化营销要运营注意力的颗粒度。在数字时代,想得起、买得到的颗粒度已经微粒化。大众媒体时代的受众颗粒度很粗犷,没有精度可言,最基本的受众性别和购买能力都无法挑选。颗粒度就是营销的门槛。大众媒体时代营销门槛很高,起步动辄百万人级别,对小品牌非常不友好,精准度很低。就像手机降低了摄影的门槛,数字化媒体降低了营销的门槛。

  数字化营销时代颗粒的颗粒度去到个人,精准到场景,可以对每一个人的每一个细分场景切片做营销。程序化购买,社群,私域都是一种微粒化。打个比方,就像撒网捞鱼,大网眼能捞到大鱼,但会漏了小鱼。传统大众媒体就是大网眼,是用来捞大鱼的,小品牌起步完全不适用。小网眼的渔网就是数字化营销,大鱼小鱼都能捞,就是编网有些费力,比大网眼渔网要投入更多。

  营销需要有大网,也要有小网,大鱼小鱼都可以捞。数字化就是编制小网眼的基础建设,你越想捞到更小的,更多种类的鱼,数字化建设就越精细和复杂。数字化要根据品牌营销的目标,决定打造哪种精度级别的小网眼。微信社群也是一种微粒化,可以500人大群社交,也可以五六个人小群互动。不是你发到500人的大群,就能得到更多的回复。得不到认同的消息只会换来尴尬的沉默。往往发到5个人的小群,更能有回应,你对这五个人更了解,信息更加相关,更能得到认同。

  总之,大众媒体时代营销做加减法,数字媒体时代营销做注意力碎片的微积分。

  超级营销人:那么,除了颗粒度外,数字化营销还需要如何?

  何亚彬:运营注意力的浓度。注意力不仅仅是曝光,播放,点击率,转化率,也是在看,喜欢,点赞,评论,种草,互动。这些注意力带有强烈的情绪和感情。社交媒体在逐渐量化我们的情绪。消费者的内心世界,思考和情绪都是注意力,甚至是更高浓度的注意力。这些怎么数字化?怎么沉淀?机器学习算法怎么迭代,提高精确度?我们能不能对消费者注意力的浓度进行模仿和建模?

  数字化营销要在受众和内容之间搭起桥梁。当颗粒度变化后,数字营销内容也发生巨大变化。电视等大众媒体内容标准是按观众最低共同标准制定,曲高和寡。当你决定了要和百万,千万级别的受众对话,就要让信息简单,要采取最高标准的内容制作。没有数字化的能力,再优质的内容,找不到合适的受众也是枉然。

  程序化购买、 DMP、智能推荐、机器学习,猜你喜欢,以及信息流在稳定地取得巨大进步,开始影响我们的购买决定。但数字化中,机器无法洞察人性,操纵情绪,打造人设,这些是营销最复杂有趣的部分。人类学,社会学,心理学,再加上算法也许才是营销的钥匙。

  02

  直播带货符合最小消耗定律,

  也符合最大诱惑规律

  超级营销人:直播很火,看到今年宝洁很多产品积极参与了一些大的KOL直播,包括吉列参与罗永浩的首场直播,能否谈谈,您对于直播的看法,是营销多一些还是卖货多一些?

  何亚彬:直播有很多不同类型。这里我们主要讨论一下顶级KOL的直播。

  直播的本质是减少注意力的消耗成本,也就是减少消费者的决策成本。看直播很轻松,毫不费力,不用搜索(不是人找货,而是货找人),不用比价(价格一定全网最低),不用思考(视频解说,试用),信任度高。曼纽尔.卡斯特在“网络社会的崛起”中说“电视盛行乃是懒惰观众的本能所造成的结果。简言之,人群被吸引到抗拒最少的路径上去了。但是我比较不倾向将这种逻辑的根源归罪于人类的本性, 而是归因于辛苦工作一天后回到家庭生活的状况,以及个人和文化参与缺乏可替代的其他选择”。

  你看,直播跟电视没什么不一样。消费者很懒,在辛苦工作一天后,直播就是一种轻松实用的娱乐购物方式。最受欢迎的传播媒介一定是注意力消耗最低的媒介。

  现在可能很难想象,80年代平均每天电视开机时间是7小时,比今天手机使用时间还长。今天我们大可不必对沉迷于手机感到内疚,人性如此,从电视到手机,我们根本没有任何改变。

  事情没有变糟,因为事情一直都很糟。直播比起电视,多了很多新功能,比如互动性,即时性。但消费者喜欢直播的根本原因和我们以前喜欢电视的根本原因,可能完全一样,都是“消极和被动”。消极有消极的价值,那就是低消耗。

  这就说明了消费者注意力的第一条规律(让消费者)“想得起”的规律,也就是最少消耗规律。消费者很懒,要鼓励消费者购买,就让购买容易些。很多时候,不是我们在购买,是重复和自动化的消费习惯在买。重复带来最少消耗,习惯需要最少消耗。直播也一样,低消耗,让购买变得容易。

  回到前面说的,品牌增长最重要是两件事情,想得起(mental availability)和买得到(physical availability)。这是Bryon Sharp在“How Brands Grow”提出的品牌增长理论的核心。在这个意义上说,直播跟传统电视广告一样,让你想得起,让你买得到,而且毫不费力的抓住你的注意力。所以,回到你的问题,直播既是营销也是带货。

  超级营销人:现在很多品牌都在做直播,有的品牌做得非常成功,但有的品牌却仿佛感觉没有很好的调动起直播的势能,这里面其中原因还在于什么?

  何亚彬:头部直播的威力也来自注意力的第二条规律,我总结为“忍不住”- 最大诱惑规律。消费者本质很“燥”,自控力很差。忍住不消费需要消耗巨大能量,直播就是让你忍不住。这是一场主播操控的情绪盛宴,深度折扣,华丽的嘉宾,和煽动性的语言(断言,重复,感染)可以让高度理性的消费者变得冲动。

  超级营销人:怎么理解其中的“冲动消费”,也就是人为什么会产生“冲动消费”?

  何亚彬:这是一次打了鸡血的冲动型购买。为什么直播的退货率高?情绪退去后,恢复理性了。为什么电商每天的购买高峰在早上八点,中午12点之后,晚上8点之后?直播几乎总是在晚上?不但跟工作节奏有关,更加跟吃饭节奏有关,吃饱了才有能量购物,才能做决策,才能自我控制。

  自控使我们消耗巨大能量。面对购物诱惑,压抑自己欲望的消耗如此之大,很快我们就筋疲力尽,而寻找解脱,就是消费。压抑这些欲望的是自控力,即意志力,然而意志力很不可靠。罗伯. 萨波斯基在“行动”这本书中指出“意志力这个词可不只是个比喻,保持自制的资源是有限的。额叶神经元的活动需要付出大量的成本,而活动成本搞得细胞特别脆弱”。这种活动成本也可称为“认知负荷”。如果直播中的最新华为手机比平时便宜500块,带有完美的瀑布屏,对于想换手机的消费者,这就是认知负荷。萨波斯基的意思是,认知负荷是实实在在的,因为它消耗能量。

  超级营销人:认知负荷的具体行为表现,除了买买买,还会有什么?

  何亚彬:比如“加入购物车”。购物车是电商最天才的发明之一。明明可以直接付款下单,非要搞个购物车?因为购物车会不断提醒消费者做进一步决定,要么购买,要么删除。在此之前,购物车会不断消耗你的能量,挑战你的自控力,诱惑你“忍不住”购买 。消费者想行动,想消费。行动才有价值感。不行动会有失意感。为什么双十一感觉那么酸爽那么累?因为清空了购物车,处理了大量认知负荷。这个意义上说,认知负荷也可以理解为”情绪垃圾”。

  怎么利用好这种消费者自虐心理?想办法让她们把产品放进购物车。购买一只上千元的博朗剃须刀,消费者要花很长时间搜索,了解,比较,然后做决策。很少人会在一次品牌触达后,马上购买博朗,这不科学,也不符合人性。所以博朗媒体投放不追求短期ROI,但使用一个很重要的过程指标“加购”。只要他把博朗放入购物车,消费者的主动性就调动起来了,营销的负担大大减少了。消费者会自发地被提醒,会自发地做研究,搜索,了解。一次成功的加购物车营销会带来很多次后续的免费消费者自营销,能加购物车的营销就是好营销。

  超级营销人:那么,其实本质上,“忍不住”就切中了这种“认知负荷”?

  何亚彬:对。“忍不住”定律的意思是,品牌要创造“认知负荷”。比如种草就是启动认知负荷,消费者被你种草几次,就需要压抑购买欲望几次。成功的种草,不拘泥于购买,而必须带来巨大的压抑。太频繁和太长久地压抑自己欲望,特别是心理和情绪,会对健康有害,简称“中毒”,解毒的方式只有释放压抑,也就是消费.。

  我曾经是摄影器材党,徘徊在各种佳能镜头论坛找装备。很快我明白一个道理,自己心仪的器材,看上了就立马买下来,不要犹豫。因为迟早会买,没有一次自我控制能占上风。尽早释放认知负荷,换来内心平静。摄影器材是这样,日用消费品也一样。日用品价格低,释放认知负荷成本巨低, 没有自我控制的必要,所以“种草”成为有效的营销手段。

  超级营销人:怎么做一场效果好的直播带货?

  何亚彬:一次好的直播,就是要释放认知负荷。这种释放不光是通过主播的煽动性语言,深度的折扣来实现,更要通过直播前的种草来实现。能把更多的深度种草过的受众带进直播间,直播效率就会更高,退货率也会更低。好的直播,好的营销完全摧毁消费者的自我控制,不留任何机会。很多品牌直播的问题是太依赖深度折扣,而不是深度种草,把深度折扣的投入放到平时的种草,不但能帮助直播,也能帮助日销,聚划算,大促,何乐而不为呢。

  超级营销人:疫情以来,整个线上的卖场渠道受到更多的关注度,阿里创新智能营销平台也和恒大合作过,很多线下的房产行业从线下转到线上,整个GMV的增长没有受到疫情的太大影响,这里面有很大一部分是因为直播带货、电商卖场等方式的加入。那么,在您看来,短视频或是直播带货这两种方式,持续时间会有多久?一年、两年?或更长周期?

  何亚彬:个人认为会持续很长时间,也许会一直生存下去,就像今天的电视一样。

  任何传播方式都有其存在的必要性,尽管数字营销发展很快,电视依旧存在,不能完全取代,有他的生存空间。他究竟能成为多大,对不同的行业或品牌也是不一样的。总体而言,我认为这是一个抓住消费者注意力很好的方式。

  有些品牌50%的销量都来自直播、短视频等平台,这是很好的手段,但是不应沉迷于此,它只是一种营销手段。今年能让你营销占比50%的手段,明年不一定能让你持续,品牌应该根据自己所处的不同阶段、需要怎样抓住消费者注意力来实施品牌策略。

  直播和短视频在风口阶段提供了很多红利,但今天能给你带来红利的事情,能存在多长时间是很难判断的。所以,品牌在红利阶段要紧紧把握住,但也要根据趋势不断调整自己,核心还是关注用户的注意力在哪,跟着用户的注意力走准是没错的。

  03

  从宝洁PVG到新消费品牌,

  爆红的逻辑在于“造人设” 和“自传播”,

  走得远则需要回归“5个出色”

  超级营销人:宝洁是在2019启动创新投资,到现在1年多了,这一年来有哪些收获?比如投资了哪些项目?

  何亚彬:先谈下大环境。宝洁创新部(P&G Ventures)希望打造下一个10亿美金品牌。只在中国和美国有,也就是说宝洁希望从中国开始打造超级品牌,而不是只是从欧美输入品牌。因为我们认为在中国必然会出现本土的超级消费品牌。我们坚决相信这一点:中国消费者说好,才是真的好,因为中国拥有全球要求最苛刻的消费者。5年前,我们就发现欧美拿过来的创新,中国消费者不但不喜欢,有时还很嫌弃。

  为什么中国人均收入还远远低于美国,消费需求、审美水准却开始超越美国?这不是中国消费者作,或中国营销人的自我膨胀,而是因为中国增长是高度压缩,高度跨越的。这也解释了“为什么中国高铁和机场领先世界”,因为中国以前啥也没有,不用拆旧的,就可以建最好的;为什么中国电子支付领先世界,因为中国几乎没怎么用过信用卡,没养成信用卡的习惯;为什么中国电商物流领先全球,因为大卖场,便利店相对很不发达。

  在发达市场,不破不立,要创新必须要先破环。而在中国,直接可以创新可以跳跃。生于这样的基础设施,电商,媒体,零售环境的中国消费者,史无前例,必然是最挑剔最任性。当然,这也是为什么美国没有李佳琦,薇娅,因为没有基础设施和大环境。

  中国消费者说好才是真的好,打造10亿美金品牌也应该从中国开始。PGV在中国打造的第一个品牌Opte,是个黑科技品牌,一款智能精准击斑的高端美容仪,定价5000元左右,这个月在天猫国际正式上市。

  在疫情过后经济还不确定的时候推出这样一款高端产品,我们其实有一定担忧的,然而产品上市之后,第一个礼拜这种担心便被打消了,事实证明消费者的购买力还是非常强劲的,预售也超出我们的目标。可以说,创新投资部门还是在按照预定目标前进。

  超级营销人:现在很多资本纷纷投资新消费品牌,市场上对于新消费品牌的定义还处于相对模糊的阶段,那么,该如何定义新消费品牌?新消费品牌能够崛起的根源在哪?新品牌能够突然受到关注的核心是什么?受到市场认可和并且被消费者买单的根本又是什么?

  何亚彬:谈起新消费品牌,大家谈的多的是喜茶,三顿半,钟薛高,完美日记,江小白,元气森林,三只松鼠等等,俗称网红品牌。新消费品牌确实没见过清晰的定义。我粗略定义一下,便于讨论:新消费品牌以95后为主要受众,以叙事为内容,以社群为主要传播手段。

  要说这些品牌有啥不同?这些品牌让我们“有感觉”。埃利.威塞尔是诺贝尔和平奖得主,集中营幸存者,说过一句很贴切的话“爱的反面不是恨,而是冷漠”。好品牌的反面不是坏品牌,而是没感觉的品牌。在这个意义上,新消费品牌抓住了痛点。95后对很多老品牌失去了感觉,这些品牌无法打动他们的注意力。

  这些品牌的消费跟传统品牌不一样的逻辑是,他们不仅仅是功能性产品,更是带有叙事,意义,认同的品牌。安德雷亚斯.莱克维茨在“独异性社会”中说到“ 功能性货品就是平庸的。它们只是有用处,有时候是用过就作废的。后工业经济生产最多也消费最多的,不是功能性知识或信息,而是在叙事,意义,认同,情绪和感情上独具特色的文化产品,是审美体验,有伦理价值的货品,游戏和设计品”,这段话用来描述新消费品牌很合适。安德雷亚.莱克维茨认为网络,不仅是信息机器,还是带有巨大情感力量的叙事机器。

  超级营销人:那么,回到我们一直在谈的“消费者注意力”,我们该如何解读新消费品牌?

  何亚彬:可以总结出一条重要的规律。暂且称其为“造人设”的“最佳表演规律“ –消费是人设的呈现舞台。消费者很作,最有趣的人正是我们自己。这些新消费品牌带有清晰的人设,带有自我呈现的舞台表演性质。

  鲍曼在“社会学之思”中说“我们之所是人,就在于我们所购买并拥有的东西。只要你告诉我们,你买了什么,为什么买它,在什么店里买的,我们就能讲出你是什么样的人,或者你希望变成什么样的人”。这些新消费品牌不但在卖货给你,也在为你打造人设。

  超级营销人:品牌带有叙事意义这件事很多传统品牌也在做,比如可口可乐,耐克,迪斯尼,那么,新消费品牌所做的和传统品牌所做的又有什么不同呢?

  何亚彬:品牌带有叙事意义这件事情本身并无新意。但是真正新鲜的是数字媒体的崛起,让叙事意义这件事情的体现方式有了根本的改变。数字媒体和社交网络将消费者的日常生活变成了一种表演。点赞,在看,评论让叙事、认同这种虚幻的情绪也可以量化。

  消费被赋予意义,值得分享,值得点赞的意义。这些新消费品牌通常有高颜值的包装,好听的名字,优质的内容,独特的消费场景,他们把平淡无奇的日常生活赋予一星半点的独特性,把消费赋予叙事意义,来获取别人的认可和点赞。

  喝喜茶会展现一种人设。喝一杯饮料有啥叙事意义?想象一下这个场景,双十一破了销售纪录,同事们聚在一起,喝喜茶庆祝一下。或者中考结束,同学们聚在一起告别考试,这是喜茶的典型场景,喜庆,轻松,它具有星巴克无法取代的叙事意义(星巴克更多是商业会谈的场景)。喝喜茶的人享受生活,享受闲暇(排着长队也要买)。看上去无所事事,但是展现了闲暇之前的辛劳和成功。

  再比如,你刚才提到吉列参加了罗永浩首播,比卖货更吸引我们的是老罗的人设。我们想做一场有叙事意义、有情绪、有温度的直播。我们和老罗团队设计了直播刮胡子的环节。直播卖货是老罗精彩人生的又一次出发,带着委屈和倔强。刮胡子不但是一场手动剃须刀的教育,更是一个中年男人重现锋芒的“隐喻”。

  我们给老罗选了吉列的“热感”剃须刀。为什么是热感?感受一下直播结束后吉列官微@罗永浩的文案,“在你每次选择开始一段新旅途的时候,总有人嘲笑你的梦想,谁说中年男人没办法再变回曾经的那个精神小伙,我们刮掉胡子,锋芒上路,永远热感,永远热泪盈眶”,配图是老罗年轻时的不蓄胡子的帅气老相片。

  “锋芒上路,永远热感”迅速传播起来,老罗也帮我们转发了,这是品牌的人设。老罗的第一次的直播,整整4个小时的秀,呈现的都是这8个字。锋芒和热感的叙事意义,被老罗的人设和这次直播阐述得淋漓尽致。当然,直播当天的销量超出了预期,甚至超过了双十一,这只是结果。

  超级营销人:无论是短视频、还是直播,还是新的情绪表现,比如点赞、评论,我们看到都是在社交媒体上进行的,到了今天,您怎么看社交媒体的价值?

  何亚彬:社交媒体运营得好,就是打了兴奋剂的注意力,冲击力可以很大。因为社交媒体是带有情感的,帮助消费者在一个社群里实现自传播,能起到社会助长的作用。(当很多人做同一件事情时,这件事更有活力。)

  对小品牌而言,社交媒体提供了一个很好的进入游戏的启动方式。它让注意力的颗粒度变非常小,以前只有大品牌才玩得起央视、玩得起大媒体。而今天不用,小品牌用社交媒体也能很快的启动。对于大品牌,如果有新品,也可以用这种效率更高、速度更快的方式开始玩这个游戏

  但这不是一个可以代替所有营销手段的方式。社交媒体有他本身天生的缺陷,比如触达人群小,信息一致性不够等等。他能丰富你营销的手段,为你的武器库增加了一种选择。

  超级营销人:回到新消费营销来看,当品牌成为消费者自我展现的对象,大多数品牌传播的工作,点赞,转发,小视频,互动都由消费者完成。参与感不但减轻品牌负担,更重要的是效率更高,效果更好,在您看来,他们是怎么做到这点的?

  何亚彬:这里可以推出消费者注意力的“自传播”定律:最大助长规律。也即群体不会凭空创造欲望,会加大和强化购买欲望。在社会心理学中,有一条“社会助长效应”:观察者或竞争者的存在会提高个体的成绩。人多, 拥挤能增强唤醒,而唤醒能促进优势反应,会提高简单任务的成绩。简单说,坐满人的屋子就是好屋子,消费者会被消费者唤醒,跟产品无关。人气会助长传播,比如主场优势,就是一种社会助长,能够实实在在地提高球队成绩。

  消费者在营销中从被动变得越来越主动。曼纽尔.卡斯特认为网络社会的传播已经从大众传播转换成大众的自传播。“信息制造是自己生产的,信息流通是自我定位,数字网络内容传播的融合与接收是自我选择的”。

  超级营销人:那么,如何让消费者在营销中多做功,多传播,多自省,使营销成为一个潜移默化的内化过程?

  何亚彬:这也许是为什么新消费品牌通常把95后为主要受众。莱文森在《新新媒介》一书中也指出新媒介的趋势:1.消费者即生产者;2.生产者为非专业人士;3.个人能选择适合自己才能和兴趣的新新媒介;4.人人成为出版人,制作人。95后人人都是生产者,都是KOL。自传播的好处是真实性,可以引发圈层内的从众。

  为什么青少年掌控着社交媒体?不光是因为他们是社交媒体的原生代,不是他们更爱发声,而是因为跟社群在一起时,青少年特别情绪化。在《行为》一书中,萨波斯基指出,生理上,青少年大脑的额叶皮质还没发育完整。青少年社交中,情感成分特别重,需要归属感。额叶皮质具有理性和情绪调节的功能。但是额叶皮质发育得比较晚,为什么?正是为了长好它。青少年有更多时间学习人生的经验,做成正确的选择。额叶皮质是脑中最不受基因限制,最受经验雕塑的部分。背外侧前额叶皮质是重要的控制冲动的区域,也是最晚成熟的区域之一。20岁出头才进入成熟状态。

  年轻人更加情绪化,荷尔蒙会放大情绪,叙事煽动情绪,社群有社会促进作用。在这几个放大器作用下,新消费品牌如同打了兴奋剂一般的飞速成长。新消费品牌不但让消费者想得起,还让消费者忍不住,  为消费者造人设,让消费者自传播。新消费品牌不但传递信息,更加传递意义。注意力越来越碎片化,但是新消费品牌让注意力的浓度越来越高。

  超级营销人:您对于新消费品牌生存的长期性是怎么思考的?因为所有新品牌,也都会变成传统或者经典品牌, 他们的长期生存力如何?

  何亚彬:爆红很不容易,但基业长青更难。很多新消费品牌享受了巨大的新媒体,新渠道,新品类的红利。但红利始终会消失,不是护城河,更无法成为持续竞争优势。

  让你跑得快的不一定让你走的远,让你爆红的公式不一定能让你持续。任何事物,越基本,越稳定,生存度越高。然而,新消费品牌的95后受众,叙事的内容和社群的传播方式,变化才是新常态,而不是“稳定”。

  在武侠小说中,少年得志的主角,天赋异禀,机缘巧合,误服万年人参,获得上古秘籍,瞬间成为一流高手。但往往跟一代武林宗师交手,还是在内力修为稍逊一筹。强者如张无忌,有九阳神功护体,借以时日,自成大器。但也有令狐冲段誉之流,为吸星大法北冥神功所困,分分钟可能走火入魔,空有独孤九剑,六脉神剑,却不能稳定发挥,生存度很低。道理一样,笨一点,慢一点,练好内力,才能发放自如,才能走远。

  再打个比方。能抓住异性的注意力和能不能一起过日子是两回事。要过日子,不需要每天打着鸡血的互相吸引注意力。更要踏踏实实的欣赏各自内在的品质。新消费品牌特别能抓住注意力,但能不能持续地跟消费者过日子,还要证明自己。

  超级营销人:新消费品牌继续狂奔下去,迟早会成为大品牌。接下来,有很多选择要做。要保持初心,要拒绝很多销量增长的捷径,要选择什么不做。还是不是以95后为核心受众?要不要走大媒体来增加知名度?继续精心打造小众的高质量内容,还是稳定输出高记忆度的信息?

  何亚彬:这些没有标准答案。都是战略选择。吉列博朗都是百年品牌。博朗选择了小众路线,吉列选择了大众。两个都是出色的,生存度高的品牌。

  一个最高风险的行业是电影业。没人可以预测一部电影是不是可以火,但是在上市前电影就需要大制作高投入。电影是高度依赖创意的行业,而好莱坞一直的策略是撒大网,做各种类型的片,不同级别的预算,希望赌中几部爆品。但是Bob Iger带领下的迪斯尼在最近15年“在一个最不可预测的行业,找到了几乎可以消除风险的方法”。

  2013年后,迪斯尼影业的利润率每年都高达20%以上,而2005年之前,只有3%。迪斯尼最近10年有9部票房超过10亿美金的大片,两部超过20亿。之前呢?没有一部。怎么做到的?迪斯尼收购了Pixar,收购了漫威,收购了卢卡斯影业。迪斯尼只做已经有口碑的大IP系列,续集,衍生剧,这让他们戏剧性地消除了风险。迪斯尼影业做到了,跑得快又走得远。

  迪斯尼做的是最基本的事情,甚至有些保守。但是记住,越稳定,生存度越高。一部抓住注意力爆红的电影不容易,但是十年持续输出爆红的电影是大师级的营销和战略管理。

  博朗吉列作为百年品牌,有跑得快的时候,也走了很远。要走得远,就要“笨”一点,甚至“慢”一点。而我们的笨办法就是做到五个出色:出色的产品 ,出色的包装,出色的品牌沟通,出色的客户价值,出色的零售执行。真正做好这五点,你的品牌就是无法抵抗的。当你花费上亿媒体费用时,最好问下自己营销到底有没有用?最好问一下你在这五个维度做得怎么样。如果不确定你真的做到了这五点中的大多数,投多少广告都注定是无效的。这五个点看上去特别朴素,但看多了所谓颠覆性商业模式,反而越能重新欣赏这土里土气的笨办法。

  超级营销人:能否举5点中的一点,来看看土里土气的本办法?

  何亚彬:比如产品力,我们生产的都是消费者每天使用的产品。剃须刀每天使用一两次,产品好不好,消费者心里很清楚,因为用得多啊,没法忽悠消费者。一点点产品的优势每天都可以积累。投资的秘密是积累复利,品牌的秘密是积累产品优势。时间越长,品牌越强。所以不要问品牌老不老,品牌永远不会老,会老的只是你的产品力。越是基本,越是难做,越没人愿意做。很多人愿意做很酷的商业模式,但不愿意做出色的产品。

  提到新消费品牌,我想说一下“全棉时代”,可能不够酷,不算网红品牌,没有太多新媒体,新渠道的故事,增长过程也比较曲折。但这是一个朴素,有竞争优势,生存度高的品牌。我常买他家的棉柔巾,不便宜,在运动时擦汗这个场景用就特别合适,特别好用,基本没有替代产品(纸巾太薄,毛巾太臭)。听说棉柔巾是棉花制成,完全环保,这看起来是家爱下笨功夫的品牌。

  04

  所有的新问题都是老问题,

  品牌必须提高在消费者心智中的比例

  超级营销人:总结下,当下的营销问题,您会如何看?

  何亚彬:所有的新问题都是老问题。营销的核心问题,是如何抓住消费者注意力。

  中国营销环境变化太大了,跟随每一个风口太累了,效率很低。不变的是消费者注意力的规律:想得起-最少消耗规律;忍不住-最大诱惑规律;造人设-最佳表演规律;自传播-最大助长规律。

  不管营销手段怎么变,消费者人性不变- 我们懒,我们燥,自控差,我们作,极度自恋,我们渴望连接。探索人性是一件有趣的事情,抓住消费注意力的也是营销最有意义的事情。

  一个很有趣的问题是:品牌在信息中的比例越来越低,如何做到在心智中的占比越来越高?这个命题看似绝望。但有些品牌显然做到了,星巴克,苹果,迪斯尼。还是那句话,对于自己真正感兴趣的东西,我们永远都能找到注意力。

  最近读到一本有意思的书“莱布尼茨牛顿与发明时间”,有那么一段,伦敦海军官员,SAMUEL,皮普斯说“上帝啊,看看我怎么还是那样幼稚可笑,下午坐车的时候竟然忍不住非要一直把表拿在手里,还看了100遍时间!我不得说:我在没有他的情况下怎么活了那么久的?”

  那是1665年,几乎400年前,钟表就是今天的手机。书中提到“随着新式钟表的普及,人们对缩短办事时间,减少等待时间,充分利用零碎时段的愿望也在增强”。

  注意力的挑战是一样一样的。注意力一直都是碎片化的。我们曾经很擅长用手表管理时间,现在也很擅长用手机利用碎片化时间,更擅长管理注意力。所有的新问题都是老问题,品牌可以也必须继续提高在心智中的比例,没有借口。

  《超级营销人》发起方介绍:

  阿里创新业务事业群智能营销平台隶属阿里巴巴集团,以阿里数据技术为基础的多场景智能营销平台,依托中国移动搜索领域市场份额排名第二的搜索平台神马搜索,及深受用户青睐的覆盖6亿+用户的UC浏览器,具有强大的数据洞察能力及技术分析能力,以及集团下多产品与场景资源等优势,可以为各行业广告主带来营销效果与效率的提升,目前服务着300多个行业,5万多家客户,并揽获营销行业内各大知名奖节多项营销类奖项,在广告主侧及营销行业中具有很好的口碑与影响力。(更多资料可查看微信号:阿里巴巴创新事业群智能营销平台)

责任编辑:小袁
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